Si bien la pandemia produjo una serie de alteraciones en los hábitos de consumo relacionados con el sector consumer health, con el paso del tiempo estos han vuelto a sufrir alguna modificación adaptándose a las nuevas circunstancias. Al menos, esto es lo que ha detectado la consultora Iqvia en su último informe y que ha titulado: “Entendiendo al comprador on-line en el mercado de Consumer Health”.

Peso del canal e-famacia

De hecho, una de las conclusiones que comentan a lo largo del documento, es que desde la segunda mitad de 2021 y especialmente durante 2022 se ha apreciado una desaceleración del peso del canal e-farmacia y e-parafarmacia. De este, modo parece que la tendencia es retornar a los mismos niveles de ventas y peso que en los meses previos al inicio de la pandemia.

Para entender la posible evolución futura de este canal es fundamental profundizar en la percepción del consumidor y sus hábitos de compra. En este trabajo de campo cuantitativo realizado por Iqvia a la población general mayor de edad responsable de las compras del hogar, se han obtenido distintos comportamientos de interés. Así, la farmacia comunitaria sigue siendo el punto de venta más utilizado por los compradores de productos de autocuidado, un 69% de los entrevistados usa este canal seguido del supermercado físico, que ha supuesto un 37% de las respuestas.

De manera espontánea, un 57% de los entrevistados asegura comprar en canales online. Sin embargo, la distribución de esta compra entre estos canales está muy fragmentada siendo la e-farmacia y Amazon los canales más seleccionados (22,9% y 22,3% respectivamente).

La gran mayoría de las personas que compran 'online' también lo hacen 'offline', principalmente en la farmacia física.

Es reseñable que la gran mayoría de las personas que compran online también lo hacen offline, principalmente en la farmacia física. Mientras que los compradores puros online de este tipo de productos representan hoy por hoy un porcentaje totalmente residual.

Sin embargo, la combinación del uso de diferentes puntos de venta online es muy bajo. Por ejemplo, menos del 30% de los compradores en farmacia online son compradores también de productos de autocuidado a través de Amazon (y viceversa).

El comprador online suele tener una o varias farmacias físicas de referencia y suele combinarla con el uso de un canal digital.

Por lo tanto, podemos concluir que el comprador online suele tener una o varias farmacias físicas de referencia y suele combinarla con el uso de un canal digital para la compra de productos farmacéuticos y de autocuidado.

¿Canal 'online' o físico?

A la hora de escoger el canal para la realización de una compra de productos de autocuidado, el comprador que se decanta hacia el canal online lo hace principalmente por el precio, la conveniencia o comodidad y por disponer de un mayor surtido de productos. Por el contrario, el consumidor que se decanta por la farmacia física lo hace por la inmediatez, el asesoramiento farmacéutico y la conveniencia de acceso que tiene la farmacia comunitaria en España gracias a su capilaridad.

A la hora de escoger el canal para la realización de una compra de productos de autocuidado, el comprador que se decanta hacia el canal 'online' lo hace principalmente por el precio, la conveniencia o comodidad.

La pandemia atrajo a nuevos consumidores al canal digital pero también ha saturado a otros consumidores. Un 23% de los entrevistados asegura que en la actualidad compra más a través de esta opción que antes de la pandemia, mientras que en el lado opuesto nos encontramos a un 11% de los entrevistados que dice comprar ahora menos en este canal.

Un 23% de los entrevistados asegura que en la actualidad compra más a través de esta opción que antes de la pandemia.

Los principales motivos para haber aumentado la compra por esta vía comparado con la época prepandémica son principalmente la mayor conveniencia y comodidad y el precio que ofrecen las plataformas online. Sin embargo, al analizar los motivos por los cuales hay consumidores que actualmente compran menos online estos son muy similares: el precio, principalmente el mínimo de compra demasiado alto para no pagar gastos de envío, y tiempos de entrega (menor conveniencia). Asimismo, a su vez es necesario destacar que la farmacia comunitaria permite conocer nuevos productos y recibir asesoramiento farmacéutico.

Aquí existe igualmente una clara dicotomía del factor conveniencia y radica en la previsibilidad de la compra. Cuando la compra es previsible y planificable el canal online puede aportar mayor conveniencia. Sin embargo, cuando la compra es de índole más urgente, la inmediatez y capilaridad de la farmacia comunitaria decanta al consumidor por el canal físico.

Cuando la compra es previsible y planificable el canal online puede aportar mayor conveniencia.

Aumento de la frecuencia

Otro aspecto que ha evolucionado en los últimos años es la frecuencia de compra entre los consumidores del canal digital. En general, desde el 2019 ha habido un aumento de la frecuencia promedio de compra anual en esta alternativa de consumos. Esta tendencia ha afectado de manera transversal a todas las categorías, sin embargo, encontramos algunas excepciones como higiene corporal, cuidado facial y vitaminas.

Durante la época de la pandemia más severa también disminuyó la frecuencia de compra de productos solares, pero ya en el último periodo supera la frecuencia pre-COVID-19.

Durante la época de la pandemia más severa también disminuyó la frecuencia de compra de productos solares, que fue una de las categorías más afectadas como consecuencia de las restricciones de interacción y movilidad. No obstante,  ya en el último periodo supera la frecuencia pre-COVID-19.

Aquellos consumidores que declaran haber reducido la frecuencia de compra de productos de autocuidado a través del canal online afirman haberlo hecho porque en el momento más álgido de la pandemia preferían no ir físicamente a la farmacia y, una vez más, la conveniencia de la farmacia comunitaria y evitar los gastos de envío.

La importancia de los precios

El nivel de fidelidad que tiene el comprador a una plataforma en concreto es muy bajo ya que solo un 16% afirma ser fiel a una plataforma. Una vez más, el comprador elije la plataforma online para realizar la compra en base a aspectos relacionados con el precio, ya sea por el precio directo de los productos o por los gastos de envío. El peso de estos dos motivos es del 48% y 23% respectivamente, es decir, un 71% de los compradores eligen por el factor precio comprar en una u otra plataforma.

El nivel de fidelidad que tiene el comprador a una plataforma en concreto es muy bajo ya que solo un 16% afirma ser fiel a una plataforma.

Además del precio, otros atributos valorados por los compradores en e-farmacia o e-parafarmacia, están relacionados con la facilidad de uso en el proceso de información y compra de productos de autocuidado y es aquí donde se encuentra uno de los principales retos de e-retailers y marcas, según los expertos de Iqvia y que han realizado este estudio. 

Tendencias futuras

Según han manifestado los entrevistados no va a cambiar sus hábitos de compra en cuanto al uso del canal on y offline de cara a un futuro.Esta forma de comprar y sobre todo la interacción en el entorno digital seguirá siendo relevante para los próximos años.

La potenciación del canal online, explican en el informe, dependerá de si los e-retailers son capaces de ofrecer al consumidor una experiencia y servicio que vaya más allá del precio, siendo capaces de gestionar la omnicanalidad con la farmacia física, el posicionamiento en categorías clave y el uso de la inteligencia artificial como herramienta de recomendación, entre otros.

En un futuro próximo la mayoría de los compradores combinarán el canal 'online' y 'offline' para comprar.

Además, "en el entorno digital más allá que del puro acto de compra, es sumamente importante entender las dinámicas del consumidor, sus necesidades, palancas de decisión y flujo desde la búsqueda de información o recomendación hasta la adquisición del producto para estar cerca de este comprador. Este entendimiento completo del comprador es fundamental realizarlo para las diferentes categorías donde se tiene presencia ya que las dinámicas detrás de cada una de ellas pueden ser realmente diferentes.

En un futuro próximo la mayoría de los compradores combinarán el canal online y offline para comprar y entender bien estas dinámicas entre los dos mundos, lo que permitirá  maximizar el valor para las compañías de Consumer Health", concluye el estudio.