Los laboratorios farmacéuticos han invertido menos en publicidad de medicamentos en 2021, consolidando la trayectoria descendiente ya percibida desde 2019. De esta forma, la inversión publicitaria ha caído por tercer año consecutivo, tal y como muestra el estudio Arce Media-Berbēs en el que se analizan la actividad publicitaria de los laboratorios farmacéuticos sobre medicamentos sin prescripción médica y que no contengan sustancias psicotrópicas o estupefacientes en medios convencionales.

El aspecto positivo es que este descenso en 2021 de 111,2 a 107,6 millones de euros es inferior (3%) al de los años 2019 y 2020 (12%), lo que refleja la estabilidad de inversión publicitaria durante el año 2021 y se vislumbra “unos resultados con futuras mejoras”.

Los motivos de esta caída son la estacionalidad de la inversión publicitaria, unido a la pandemia de la COVID-19. Así, la industria farmacéutica, tras cuatro años con niveles de inversión entre los 140 y los 150 millones, ha descendido a cifras inferiores al 2008. Aún así, la caída de este sector es de un 12% en comparación con la caída general, que es de un 14%.

En el primer trimestre de 2021, se observa una evolución respecto al último trimestre de 2020 y un aumento progresivo de la actividad publicitaria durante los meses de junio, julio, septiembre y octubre del año 2021. Por último, se registra la última caída de la inversión en diciembre, influido por la última ola de la variante ómicron de la COVID-19.

En el primer trimestre de 2021, se observa una evolución respecto al último trimestre de 2020 y un aumento progresivo de la actividad publicitaria durante los meses de junio, julio, septiembre y octubre del año 2021.

Compañías con mayor inversión

Reckitt Benckiser (9,9) Novartis (7,5) y Bayer (7,1) son los laboratorios que lideran el ranking de inversión del sector durante 2021. Ocupar una de las cinco primeras posiciones requiere invertir por encima de los 5 millones de euros, cifra que han superado también Procter y Grupo Ferrer, laboratorios que ocupan respectivamente la 4 ª y 5 ª posición.

En términos porcentuales, Synformulas ha incrementado su inversión publicitaria en un 175% en relación al año anterior, seguido de Laboratorios Menarini (91%) y Laboratorios Boeahringer Ingelheim (58%). En el lado contrario, se encuentran GSK Consumer Healthcare (-79%), Alter Laboratorios (-61%) y Laboratorios Zambon (-54%).

Productos más destacados

En 2021 los analgésicos son los medicamentos que más publicitan con una inversión de 17 millones (109% más que el año anterior), lo hacen debido a la situación actual de la pandemia. Les siguen en el ranking los complementos alimenticios con 11 millones (5% más que en 2020) y complejos vitamínicos con 5,8 millones de euros (38% más).

Por su parte, los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los complementos alimenticios, con más de 10,5 millones de inversión, seguidos de los analgésicos (8,2 millones) y los linimentos (7,8 millones). Los preparados adelgazantes se han quedado en una inversión de 73.000 euros, pero muestran un ascenso de 1260% respecto al año anterior.

Los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los complementos alimenticios, con más de 10,5 millones de inversión, seguidos de los analgésicos.

Para analizar estos resultados es necesario tener en cuenta que no todos los medicamentos pueden ser publicitados, sino que solo están abiertos a ello los que se adquieren sin prescripción facultativa y los que no contienen sustancias psicotrópicas o estupefacientes entre sus compuestos.

Marcas con mayor inversión

El top 5 de marcas que más invirtieron en 2021 está formado por Voltadol con una inversión de 5,7 millones de euros, Gelocatil (4,5 millones de euros), Durex (4,3 millones). Les siguen Flogoprofen (3,3) y Kijimea Colon Irritable (3,1).

Destaca también la subida de inversión del Lasea (2824%) debido a su alta presencia en televisión de abril a noviembre de 2021 en comparación con 2020 y en menor medida, es la subida de Finisher debido a productos de salud y complementos alimenticios favorecedores del deporte (1826%).

Las marcas que invierten más de un millón de euros suponen el 60% de la inversión publicitaria del sector.

En conclusión, en 2021, ocho marcas de productos farmacéuticos han invertido más de dos millones de euros, y 26 marcas entre uno y dos millones de euros.